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廣告投資的即時(shí)效應(yīng)

      所謂即時(shí)效應(yīng)，主要是指一定數(shù)量的廣告費(fèi)投入后所產(chǎn)生的立竿見(jiàn)影的效果。例如，一則化妝品廣告播出后，該化妝品的消費(fèi)者很快增加，這就是廣告投資的即時(shí)效應(yīng)。這種效應(yīng)是廣告主所共同追求和期待的。尤其是對(duì)于時(shí)效性很強(qiáng)的產(chǎn)品，或一次性商品促銷(xiāo)的廣告投資而言，即時(shí)效應(yīng)尤為重要。但這種效應(yīng)不是表現(xiàn)在任何廣告上，許多商品廣告投資的即時(shí)效應(yīng)常常是微弱的，不明顯的。要達(dá)到廣告預(yù)期的廣告投資效果常常是延時(shí)效應(yīng)和累積效應(yīng)聯(lián)合發(fā)揮作用。如果廣告主急功近利，單純追求廣告的即時(shí)效應(yīng)，誤認(rèn)為廣告投資不能迅速產(chǎn)生效果或不能產(chǎn)生預(yù)期的效果就是一種浪費(fèi)，從而放棄了對(duì)廣告的投資，其結(jié)果將會(huì)前功盡棄，造成廣告投資的最終浪費(fèi)。


廣告投資的延時(shí)效應(yīng)
      廣告投資的延時(shí)效應(yīng)主要是指一定數(shù)量的廣告費(fèi)投資一段時(shí)間以后所產(chǎn)生的效果，一些廣告投資往往沒(méi)有在預(yù)期時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生預(yù)期的廣告效應(yīng)，這并不意味著廣告投資就完全沒(méi)有效果，因?yàn)?/span>廣告投資效果具有一定的延時(shí)性，這種延時(shí)效應(yīng)是由廣告對(duì)象從接受廣告信息到作出購(gòu)買(mǎi)商品決定的反映的行為過(guò)程和周期所決定的。其一，廣告對(duì)象從對(duì)品牌的認(rèn)知、記憶、興趣直至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的心理反映有一個(gè)過(guò)程；其二，廣告對(duì)象從購(gòu)買(mǎi)欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行為需要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程。因此，廣告投資的延時(shí)效應(yīng)也是一般廣告投資的規(guī)律。

廣告投資的累積效應(yīng)

     廣告投資的累積效應(yīng)是指不同時(shí)期內(nèi)所投入的一定數(shù)量的廣告費(fèi)在未來(lái)產(chǎn)生的影響。即廣告投資不僅會(huì)使同期的產(chǎn)品銷(xiāo)售量增加，還會(huì)帶動(dòng)將來(lái)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的增加。廣告投資的累積效應(yīng)是廣告投資的總體效應(yīng)評(píng)價(jià)，它是不同時(shí)期內(nèi)的廣告投資所產(chǎn)生的效果之間的相互作用、相互影響和相互轉(zhuǎn)化的結(jié)果。廣告投資的累積效應(yīng)是擴(kuò)展的延時(shí)效應(yīng)，具有長(zhǎng)期性的特點(diǎn)。
累積效應(yīng)是塑造馳名品牌的重要手段。著名廣告大師奧格威認(rèn)為，“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌的屬性、名稱(chēng)、包裝、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和”，“每一則廣告都應(yīng)看成是對(duì)整個(gè)品牌的長(zhǎng)程投資。”的確，廣告是形成產(chǎn)品品牌的重要手段，而一種名牌產(chǎn)品的誕生往往不是通過(guò)一段時(shí)期的廣告，更不是通過(guò)一兩次廣告就能達(dá)到目的，而是經(jīng)過(guò)不同時(shí)期、不同階段甚至不同時(shí)代的廣告投資效果的累積，才在人們心目中樹(shù)立起不可磨滅的名牌產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。名牌一旦形成便是一種重要的經(jīng)濟(jì)財(cái)富。
斯蒂芬·金認(rèn)為“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不衰。”它不但形成企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的積累和增值，為企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)，而且能夠經(jīng)受住來(lái)自新的競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者的壓力，使產(chǎn)品帶來(lái)更高的價(jià)格和更大的利潤(rùn)。因?yàn)?，名牌產(chǎn)品比一般產(chǎn)品更能滿(mǎn)足功能需要和感情需要。此外，名牌產(chǎn)品還具有帶動(dòng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的功能、為產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道提供杠桿作用?？梢哉f(shuō)，世界上沒(méi)有任何一家著名企業(yè)是離開(kāi)名牌產(chǎn)品而存在的，而任何一種馳名品牌的誕生都離不開(kāi)廣告投資的累積效應(yīng)。


廣告投資的擴(kuò)散效應(yīng)
        廣告的擴(kuò)散效應(yīng)又可稱(chēng)為廣告投資的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，它是指對(duì)某一品牌的廣告投資能夠帶動(dòng)相關(guān)品牌產(chǎn)品的促銷(xiāo)，即對(duì)相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生輻射作用，這就是廣告投資的擴(kuò)散效應(yīng)。廣告投資的這一效應(yīng)具有“乘數(shù)效應(yīng)”的特點(diǎn)。某企業(yè)對(duì)其主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行大量的廣告投資，使整個(gè)企業(yè)的知名度得到提高，同一品牌的相關(guān)產(chǎn)品的促銷(xiāo)也大大提高。這是由廣告對(duì)象的認(rèn)同心理和從眾心理所決定的。例如，日本東芝公司大量廣告投資于“東芝”電視機(jī)，通過(guò)“東芝”電視機(jī)的廣告，人們自然對(duì)東芝公司和“東芝”品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，與此同時(shí)，對(duì)東芝牌的錄像機(jī)和電冰箱、電腦等電器也已經(jīng)不再陌生，這些產(chǎn)品的促銷(xiāo)實(shí)際上已經(jīng)“沾”了東芝電視機(jī)的“光”。廣告主應(yīng)充分利用廣告投資的擴(kuò)散效應(yīng)，使廣告投資起到事半功倍的效果，避免那種“單打一”的行為模式造成的廣告投資的浪費(fèi)